Как Samsung отстал от Sony и LG на рынке премиальных телевизоров

  1. БОЛЬШЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОИЗВОДСТВА
  2. ПРИБЫЛЬНЫЕ ЦИФРЫ РАССКАЗЫВАЮТ

СЕУЛ (Reuters) - На ежегодной выставке потребительской электроники в 2013 году в Лас-Вегасе телевизоры с яркими органическими светодиодами (OLED), оснащенные экранами с тонкими кредитными картами, находились спереди и в центре Samsung Electronics »( 005930.KS ) отображение новых гаджетов. СЕУЛ (Reuters) - На ежегодной выставке потребительской электроники в 2013 году в Лас-Вегасе телевизоры с яркими органическими светодиодами (OLED), оснащенные экранами с тонкими кредитными картами, находились спереди и в центре Samsung Electronics »(   005930

ФОТОГРАФИЯ: Телевизоры Samsung QLED показываются во время CES 2017 в Лас-Вегасе, штат Невада, 5 января 2017 года. REUTERS / Steve Marcus / File Photo

Позже в том же году южнокорейская компания начала продавать телевизоры - которые затем продавались по цене около 10 000 долларов за 55-дюймовую модель - очень богатым. Среди промоушенов была вечеринка в пентхаусе для жителей One Hyde Park в Лондоне, названного самым дорогим жилым кварталом в мире.

Но к 2015 году он прекратил производство OLED-телевизоров, заявив, что рынок не готов принять высокую стоимость технологии, основанной на тонких пленках углеродных модулей, которые загораются в ответ на электрический ток. Вместо этого он решил сосредоточиться на разработке жидкокристаллических экранов с подсветкой и усилением с помощью так называемых квантовых точек, полупроводниковых нанокристаллов, которые создают цвета и могут улучшить качество изображения. Они известны как телевизоры QLED.

Похоже, это была дорогостоящая ошибка. OLED-телевизоры стали доминирующей технологией на рынке премиум-класса, то есть для телевизоров размером не менее 55 дюймов и стоимостью более 2500 долларов США, поскольку стоимость их производства значительно снизилась.

В настоящее время Samsung является единственным крупным производителем телевизоров, который не производит OLED-экраны. И хотя телевизионный бизнес генерирует менее 3 процентов прибыли Samsung, которая в значительной степени исходит от бизнеса полупроводников и мобильных телефонов, потеря лидерства на рынке премиум-класса с более высокой маржой является серьезным ударом.

«Он основывался на объективной оценке технологической и экономической конкурентоспособности», - заявил Reuters в своем заявлении руководитель отдела продаж и маркетинга телевизионного бизнеса Samsung Джонгсук Чу, ссылаясь на свое решение прекратить выпуск OLED-телевизоров.

Просмотр онлайн-обзоров как OLED, так и QLED-телевизоров за последние пару лет показывает, что OLED-телевизоры производятся южнокорейской LG Electronics ( 066570.KS ) и японская Sony ( 6758.T ) приобрел поклонников из-за качества картинки. В частности, рецензенты ссылались на более реалистичные цвета и высокое разрешение, а также на привлекательный дизайн и все более доступные цены.

Это не означает, что телевизоры Samsung QLED не имеют своих сторонников. Качество изображения также улучшилось, и цены упали, но они не являются лучшими оценками рецензентов.

«Увеличение доли OLED TV на рынке премиального телевидения является прямым результатом его выдающегося качества изображения», - сказал Росс Янг, генеральный директор исследовательской компании Display Supply Chain Consultants. «Возможно, Samsung ошиблась в своем продукте 2017 года, делая упор на дизайн, а не на качество изображения».

По данным исследовательской компании IHS Markit, Samsung в прошлом году получила лишь 18,5% мировых продаж премиальных телевизоров, исходя из долларовой выручки, по сравнению с 54,7% в 2015 году. Между тем, Sony и LG обошли Samsung, чтобы захватить 36,9% и 33% рынка соответственно.

Безусловно, Samsung остается крупнейшим производителем телевизоров в мире - этот титул держится уже 12 лет. Он также претендует на первое место в премиальных телевизорах, с долей рынка более 40 процентов, по данным GfK. Эти цифры включают 55-дюймовые телевизоры, которые дешевле, чем 2500 долларов.

БОЛЬШЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОИЗВОДСТВА

Решение Samsung Electronics основывать свой телевизионный бизнес на технологии ЖКД было принято после того, как он воспользовался советом ныне несуществующего Офиса корпоративной стратегии Samsung Group, сказал источник со знанием дела.

«Офис высказал предположение, что было бы выгоднее сосредоточиться на ЖК-дисплеях, чем переходить на менее проверенный OLED», - сказал источник, который отказался назвать его из-за деликатности вопроса.

Причины: телевизионный бизнес боролся с падающей прибылью, и компания считала, что ЖК-технологии могут быть более прибыльными, чем дорогие OLED, сказал источник.

Единственная проблема заключалась в том, что примерно во время принятия этого решения LG разрабатывала гораздо более эффективный производственный процесс для изготовления OLED-экранов.

Розничная цена основного 55-дюймового OLED-телевизора LG упала до 3 миллионов вон (2811 долларов) в этом году с 15 миллионов вон (14 056 долларов) в 2013 году, сообщает LG.

Это не первый раз, когда решения, касающиеся офиса корпоративной стратегии Samsung, ставятся под сомнение. Офис был закрыт после того, как он подвергся критике во время политического скандала, который привел к аресту наследника группы Джея Ли в прошлом году по обвинению во взяточничестве и растрате. Ли, который отрицает какие-либо правонарушения, вышел на свободу в феврале после того, как апелляционный суд приостановил его наказание.

Samsung заявил Reuters, что главная причина, по которой он не выпускает OLED-телевизоры, - это проблема выгорания экрана, относящаяся к форме сохранения изображения, когда изображение долгое время находилось на экране.

«Мы пришли к выводу, что OLED не подходит для больших экранов, поскольку может сократить срок службы продукта, когда ему поручено создавать яркие изображения», - сказал Чу из Samsung.

LG, однако, говорит на своем американском веб-сайте, что, хотя прожиг возможен практически на любом дисплее, она решает эту проблему с помощью технологии, которая защищает экран от повреждений и устраняет кратковременные проблемы.

ПРИБЫЛЬНЫЕ ЦИФРЫ РАССКАЗЫВАЮТ

Влияние борьбы на корпоративные результаты стало яснее в прошлом месяце. LG заявила в четверг, что ее телевизионное подразделение зафиксировало 77-процентный скачок квартальной прибыли и рекордную прибыль в 14 процентов в квартале, закончившемся в марте.

В прошлый четверг Samsung сообщила о снижении квартальной прибыли на 32% для своего подразделения бытовой электроники, которое продает телевизоры и бытовую технику, заявив, что прибыль упала по сравнению с прошлым годом, отчасти из-за того, что она изменила свою линейку и прекратила продавать некоторые телевизоры с более низкой и средней ценой.

Sony, чей телевизионный бизнес понес убытки на общую сумму 800 млрд иен ($ 7,4 млрд) за десять лет, вернулась к прибыли в году, закончившемся в марте 2017 года.

Чтобы вернуть прибыль, японская компания сократила количество рынков по всему миру, на которых она продает, диверсифицировала поставщиков и предложила как OLED, так и LCD-экраны. Он также отказался от совместного предприятия LCD с Samsung.

Стратегия окупилась. Хотя в прошлом году Sony имела всего 10,2% доли на мировом телевизионном рынке в долларовом выражении, она была № 1 на премиальном рынке. Маржа операционной прибыли в сентябре-декабре достигла 10,7 процента, считает аналитик Shinhan Investment John Soh.

Перспективы Samsung в отношении премиум-телевизоров могут ухудшиться, так как ожидается, что 71% продаж в этом году будут OLED-телевизорами, по сравнению с 51% в прошлом году, согласно IHS.

И все это происходит с Чемпионата мира по футболу 2018 года, начинающегося в июне. Месячный футбольный турнир, который проводится в России в этом году, неизменно является самым просматриваемым телевизионным событием в мире и предоставляет производителям телевидения прекрасную возможность повысить продажи.

Чунг Хун Йи, глава UBI Research и бывший инженер по производству дисплеев Samsung, сказал, что теперь «похоже, что Samsung допустил ошибку», хотя в то время это не казалось ошибкой, поскольку Samsung считала технологию OLED слишком незрелой.

На вопрос о том, планирует ли он возобновить производство и продажу OLED-телевизоров, Samsung ответила, что будет лидировать на рынке премиум-класса, сосредоточившись на технологии QLED и micro-LED, которая использует миниатюрные светодиоды для улучшения качества изображения. «В нашей стратегии нет никаких изменений», - заявил журналистам в прошлом месяце президент телевизионного бизнеса Samsung Чонги Хан.

Некоторые аналитики говорят, что не все может быть потеряно, поскольку Samsung может дать отпор цене. Первоначально цена в США на 55-дюймовый QLED телевизор Samsung среднего класса Q7F в 2018 году составляла 1900 долларов США, по сравнению с 2500 долларов США в прошлом году, сообщают онлайн-каналы. Между тем начальная цена на 55-дюймовый OLED-телевизор C7 от LG составляла 3500 долларов в 2017 году, а соответствующая цена на C8 в этом году составляла 2500 долларов.

«Наша цель - не быть номером один на протяжении десятка лет подряд, а стать первым навсегда», - сказал Хан из Samsung.

(1 доллар = 1 067.1600 вон)

Репортажи Джойс Ли и Джумин Парк; Дополнительный репортаж Макико Ямазаки; Редактирование Miyoung Ким и Мартин Хауэлл